今年“双十一”期间，豆包、腾讯元宝、文小言、Kimi等AI大模型应用在回应消费类问题时，普遍嵌入商品链接，部分跳转至抖音商城或第三方电商平台，实现对话即下单的购物模式。这一现象表明，大模型正尝试通过电商带货探索商业化路径。
回顾互联网发展历程，搜索、社交与内容平台的商业化最终多指向电商销售。直播带货推动兴趣电商兴起，有效解决流量变现难题。当前国内大模型面临相似境遇：尽管月活用户规模可观，QuestMobile数据显示截至2024年3月，国内AI原生App月活达2.7亿，超过ChatGPT的1.8亿，但规模化变现仍稀缺。
相较之下，国外大模型企业已形成稳定收入结构。OpenAI年化收入从2023年底的55亿美元增长至2024年8月的120–130亿美元，预计年底达200亿美元；Anthropic同期年化收入从10亿美元增至近90亿美元。其主要收入来源为订阅服务，其中ChatGPT+个人会员每月19.99美元，贡献约70%的经常性收入。
国内用户付费意愿较低，限制了订阅模式发展。Kimi虽推出5.2元至399元不等的付费选项，并于2024年9月启动会员制，但单靠国内市场难以达成约1亿美元营收目标。可灵AI虽突破1亿美元收入，逾70%来自海外市场，进一步印证国内用户对AI产品付费接受度有限。
在此背景下，各厂商转向“带货”模式。然而，当前推荐内容质量参差，豆包常显示商品原价而非折扣价，Kimi链接多导向非官方旗舰店，且推荐依据多源于网络榜单与软文，缺乏专业性。同时，豆包大量引用抖音短视频内容，信息可信度存疑。
用户担忧AI推荐受商业利益驱动，尽管厂商声称排名基于相关性与上下文，但竞价排名机制的历史使信任建立困难。调查显示约六成消费者在知晓内容由AI生成后降低信任度。相较而言，小红书等平台因真实用户分享形成的种草生态更易获得信赖，直播带货则融合情绪、审美与互动体验，构成成熟消费闭环。
此外，购物行为本身包含情感与个性化选择乐趣，AI导购可能削弱这一过程的价值感。即便技术提升，用户对AI的信任仍难匹敌真人推荐。OpenAI已推进购物功能，支持在Etsy和Shopify平台即时结账，沃尔玛亦宣布与其合作，试图打造新型购物入口。
但在国内，电商平台主导方如阿里、京东等不愿将流量入口让渡给外部大模型，限制其获取关键消费数据的能力，影响推荐精准度升级。目前多数国产ChatBot依赖公开网络信息生成建议，易受SEO与营销内容干扰，实用性不及专业博主。
具备自有电商生态的企业更具优势。字节跳动通过豆包加速变现探索，阿里则将大模型能力融入现有电商体系以优化运营效率。两者路径不同，但均依托自身生态支撑AI商业化。缺乏背景的初创AI应用则持续陷入“有流量、无收入”困境，未来可能面临淘汰压力。
总体来看，国内大模型商业化仍沿袭互联网时代“免费获客—流量变现”逻辑。当前带货尝试或将决定行业格局走向，但也凸显信任构建、数据壁垒与用户习惯改变等多重挑战。
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