市场下行，我在操盘项目中近距离观察两个真实的成交案例，发现一个有意思的现象，住宅销售正在经历从to C模式到to B模式的进化。尤其是对于市场下行期的滞销项目，如果操盘者没有意识到这一点，很难有销售突破。
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ntent="t" style="color:rgb(67, 154, 100);font-size:18px;font-weight:bold;letter-spacing:1px;line-height:normal;text-align:left">to B销售的典型特征
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众所周知，to C模式面向个人端，to B面向企业端。与to C相比，to B销售具有以下几个典型特征：
当前的房地产市场，客户观望情绪严重，决策的周期越来越长，经济下行导致六个钱包买房越来越普遍，因此，参与决策的角色越来越多，购房决策从过去的侧重个人感性到现在的更多依赖理性分析与集体决策，决策的场景与因素也越来越复杂。
这些特征决定了住宅销售现在已经进入了to B时代。
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ntent="t" style="color:rgb(67, 154, 100);font-size:18px;font-weight:bold;letter-spacing:1px;line-height:normal;text-align:left">失败案例分析
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话不多说，先上一个失败案例。
客户是一对年轻情侣，男方是公司职员，女方是公务员，准备买婚房谈婚论嫁。买房主要是男方父母掏钱，客户来了三次，第三次来的人有青年男女双方以及男方母亲、女方母亲。
客户家庭特点
看房与谈判过程
看房过程，已经看了将近半年，把这个城市内可选的新房基本都看了一遍，小两口因为喜欢本项目的品质和景观，并且本项目离女生上班的某局只有不到500米远，虽然超出了点预算。
但最终把目标锁定在了本项目，来了两次，第二次交了1000元小订，让销售申请优惠价格；
第三次四个人一起到访，谈价格。
女生浪漫，非常看重项目的河景，选中12楼，表总价400万，婆婆出价370万，这个价格超出底价十几万，不可能成交。
一行人又看了18楼的样板间，女生实地体验了一下，喜欢18楼以上躺在床上就可以看到河景，坚持要求高楼层，置业顾问给算了一个22楼，总价460万。婆婆要求420万。
整个谈判过程，女生一直在畅想未来，房子要看景好的，后排看不到河的楼栋价格便宜，但女方不愿意考虑，男方夫唱妇随，置业顾问被他们牵着走。
婆婆一直在唱反调，说这个项目不合适，虽然出价，但价格是售楼处无法接受的。置业顾问称之为“搅屎棍”，最后说了句，要回去商量她老公，一直没有出现的那位。
离开售楼处，下午，置业顾问再跟进，女生说，和男生分手了。
后面再约访，一直不来，一周后，1000元小订退订。
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案例复盘
这个案例就是典型的to B销售，决策人很多，决策机制和链条夹杂着人心、人性和现实经济的考量，非常复杂；成交周期非常长；现有标准化产品似乎满足不了客户需求，解决方案难找。
这种复杂案例，我们只有用to B销售模式来解剖分析，才能看得清明。
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ntent="t" style="color:rgb(67, 154, 100);font-size:18px;font-weight:bold;letter-spacing:1px;line-height:normal;text-align:left">to B销售的关键：人物链识别与策略
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to B销售的关键开局是切入客户，也就是对潜在客户的人物链有一个清晰的识别与对策，才能进入客户的销售迷宫。
有个“关键人物识别”模型能帮助我们快速识别客户的人物链，主要分四类，有职有权、无职有权、有职无权、无职无权。
有职有权者是最终决策人，对最终决策人的核心策略是价值锚定与风险规避，如聚焦业务痛点提供量化ROI证明（如“该方案可降低20%运维成本”）等等；
有职无权者是技术/使用部门，针对他们的核心策略是专业赋能与需求转化，销售人员必须深度理解其业务场景痛点，提供定制化解决方案而非通用产品参数，同时将其转化为内部推广大使；
无职有权者是教练/影响者，核心策略是建立隐性联盟与关系渗透，将其转化为为信息枢纽：让其提供内部决策动态；
无职无权者是基层执行者，核心策略是提供情绪价值与信息挖掘，如通过低门槛求助激活参与感等，避免过度投入。
孙子兵法云：善战者，致人而不致于人，克敌制胜的关键就是在于占据主动。
失败案例人物链策略分析
用to B销售模式来复盘上述案例，我们就可以理清客户的人物链，并采取对应的策略。
一、男生父母（有职有权者）
男生的父母，是出资人，也是最终的决策者，一定要主动跟进，与人交心。
上述案例中，置业顾问犯了两个致命的错误：
1、没有搞清楚男生的父亲才是大BOSS，结果到最后都没有约他到场；
2、一直在抱怨男生的母亲是搅屎棍，殊不知这个是主要决策人之一，是需要主动跟进的对象。
置业顾问需要了解她的核心需求及痛点，根据她的预算提供市场竞品及项目的量化分析，帮助其决策；
同时也要找机会给她提供售前服务，建立私域信任，和她交心，帮助她梳理婆媳关系中的困惑，给她一个最合适的解决方案。戳这里，了解线上AI销售员
二、男女生情侣（有职无权者）
男女生情侣，是住房的使用者，但明显是心智不成熟的一对，对待他们的策略是专业赋能与需求转化。
置业顾问在这个案例中需要做到三点：
1、销售要为他们提供的是婚房解决方案，而非简单的被他们牵着鼻子走，他们任性地要哪一套就给他们算哪一套价格；
2、要根据决策者的预算，转化他们的需求，建议他们选择一处性价比高的房子；
3、要给这对情侣赋能，教会他们在这个未来的家庭角色中如何和睦共处，同时让自己的利益最大化。
To B销售中，切入客户有个策略叫做：寻找接纳者，对接不满者、接触权力者，这个案例中，这对小夫妻态度友善，意向坚定，只相中这一个项目，是良好的接纳者。
但置业顾问在这个案例中犯了一个致命错误，没有意识到接纳者≠权力者。
朋友不等于生意，即使是销售经验丰富的老手，也常常被接纳者的友善和高调误导，结果是竹篮打水一场空。
至于接触权力者，to B销售中不要过早接触，不要对权力者抱有不切实际的期望。
这个案例中，置业顾问通过将接纳者发展成为内部推广大使，通过他们彻底知道权力者的想法之后才可以慢慢介入，同时不要盲目拔高预算，不切实际。
三、女方母亲（无职有权/无职无权者）
女生母亲，现实中，有可能是无职有权的影响者，也可能是无职无权的执行者。
对于影响者，一定要做到关系渗透，对于执行者，要提供足够的情绪价值。
置业顾问要根据具体情况谨慎对待，不可小觑。
这样的复杂销售案例，在当今的住宅市场越来越多见，置业顾问在这种复杂的人物链中一定要摸清状况，掌控局面，多方斡旋。
上述案例中，置业顾问只加了女生一个人的微信，对于女生所遇到的具体决策场景以及人心、人性的复杂都没有触及，最后收到的就是因为买房而分手的悲剧。
致人之道，不可不慎！
上个案例讲了因为买房而分手，下个案例将会讲述因为一次成功的销售而破镜重圆的案例。
在经济通缩的背景下，买房关系到多少人的悲观离合。置业顾问卖的不是房，而是关乎到购房者一生的幸福与悲欢。对这份职业要有敬畏！
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ntent="t" style="color:rgb(67, 154, 100);font-size:18px;font-weight:bold;letter-spacing:1px;line-height:normal;text-align:left">to B模式的核心：解决方案式销售
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上文说了市场下行周期住宅销售的三个to B化特征：
1、决策链条和参与决策角色复杂；
2、决策周期长；
3、需求越来越趋向定制化而非标准化。这种情况下，to C销售中，由置业顾问PK用户的作战模式已经很难胜任，尤其是滞重盘，必须切换到to B模式。
To B模式的核心就是“解决方案式销售”，卖房子要变推销为解决客户的问题，销售团队卖的不是房子，而是让买家生活质量提升（提升收益、降低成本）的成功路径。
“解决方案式销售”需要整个营销团队的参与，置业顾问的拼刺刀、销售经理的情景应变、总监以上领导的调配资源都或不可少，并且这种参与不是过往的从置业顾问→销售经理→总监以上的科层制流水作业，而是三级人员并肩战斗，一客一策，诊断问题，情景应变，匹配资源，解决问题。了解AI智能工牌pro，读懂客户，加速转化
解决方案式销售案例
第一个案例：以旧换新解决方案
客户有一套25年房龄的老公房，6层步梯房，地段很好，客户看好了新房，但必须以旧换新，卖掉老房子凑够首付才可以买新房，只是老房子房龄大，不好卖，开发商不支持兜底收购老房子。
这种情况下，置业顾问一般就到此为止，爱莫能助。
客户案例上报之后，项目团队由领导决策，确定4个动作：
1、团队马上去老房子现场踏勘，综合判断，房子可卖；
2、请中介评估可销售价格，稍降低客户预期，与客户沟通达成一致；
3、签订客户、中介、开发商三方合同，客户交购房诚意金；
4、帮助客户联系门店最多、实力最强的中介，聚焦该房源，现金奖励经纪人，促进销售，奖励费用由开发商支出。
上述案例就是典型的“解决方案式销售”，客户想以旧换新，但对旧房子能否卖出去，怎么卖，卖多少钱，多久卖出去等一系列问题都不专业，销售过程可能就此受阻。
销售团队要给客户提供一整套的定制化的解决方案，这个方案光凭置业顾问是无法达成的，需要团队决策，积极行动，投入资源。
第二个案例：中年夫妻购房解决方案
客户是一对中年男女，男方是产业工人，女方是小学教师。
看房周期长达4个月，来了售楼处4次，最终决定出手，到了谈价格环节。
客户一直在试探项目价格底线，交了2000元意向金，让置业顾问去申请优惠。
客户报了一个很低的价格，案场无法接受，让客户到现场来详谈，客户以各种借口不来。
拖了一周，案场给了一个小优惠，客户马上又得寸进尺，要求更大的优惠，还是不来。
销售团队三级领导仔细分析这个案例之后，认为收网时间快到了，四个人配合，做出了“一波三折”的销售策略，也就是孙子兵法讲的“以迂为直，以患为利”。
按照部署，当天晚会结束后，置业顾问通知客户来退订，到案场签字后，走退款流程，一周后退款到账。
通知完之后，置业顾问去洗漱，出来之后发现有27个未接电话，女客户给她打的，对方情绪激烈，说次日一早必须马上退钱，否则打12345投诉。
次日早会，团队制定策略，先按兵不动，说正在催财务办理退款流程，拖住客户，置业顾问一直和客户周旋到晚上7点，客户差不多没有耐心了。
销售经理登场，苦肉计，一边骂置业顾问，一边安抚客户，重新给客户洗项目价值，把准备退订不买的客户挽留过来，告知客户，自己可以去给领导说说具体情况，让领导亲自来跟进。
一个小时过后，销售总监亲自跟进客户。
根据事先确定好的策略，销售总监首先自己个人垫钱给客户退了2000元，给客户解决了后顾之忧，稳住了客户情绪，后面再慢慢洗项目价值，给客户确定优惠，客户这时也情绪缓和过来，虽然优惠没有达到预期，但也最终认可价格，答应马上转定金。
转定金的晚上又出了变故，客户说额度受限，转不出来，明天早上到售楼处谈。
次日早上，客户男女双方以及女方父亲，三人一起到场。这次是老头儿主导，谈了一个上午，老头儿又提出要优惠。
案场所有人都气坏了，说客户占便宜没个够。老头儿抬腿就走，吃饭去了。
项目负责人现场坐镇指挥，让销售总监出面，再把客户拉回来，告知客户合同价不能改了，没有优惠，只能从总监的个人佣金里返一点给客户，给足了客户面子，最终成交，由公司从其他费用来承担这个优惠。
签约的时候才知道，这两口子之前离婚了，买完这套房子的第二天去办理的复婚。
上述案例也是典型的to B销售，置业顾问、销售经理、销售总监、项目负责人四个人通力配合，面对各种突发状况，采取的各种灵活机动对策。
领导既要提供策略指导、资源调配，遇到波折的时候还要充当定海神针，给下属提供心理按摩。
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ntent="t" style="color:rgb(67, 154, 100);font-size:18px;font-weight:bold;letter-spacing:1px;line-height:normal;text-align:left">to B销售的要点总结
1、学会建设性的销售跟进，成为一个问题解决者
变推销为解决客户的问题；尤其是在做连续性的销售跟进时，置业顾问带给买家一个有益的建议或构想可以起到事半功倍的效果。
销售不是一味的狼性或者精明，更不是忽悠与算计。销售是胸怀有益于客户的想法做建设性跟进，在每次跟进之际问自己一个问题：这次我能为客户做什么？
解决方案销售的定位就是成为客户的问题解决者，而不是产品推销者，销售的任务不是卖，而是成为客户的一个不需要付工资的采购经理或者外脑，提供服务、解决问题，帮助客户购买，这是销售的最高境界。
2、开发情景应变能力
销售和说辞培训不能只关注产品或服务的细节内容，而忽略了客户的家庭相处模式、客户的资产腾挪之道、客户遇到的问题和机遇的重要性，销售团队需要掌握足够的关于情景应变能力的知识。
3、客户切入的路径
对潜在客户的人物链有一个清晰的识别与对策，才能进入大客户的销售迷宫。
每个新买家都可能存在三个不同的接触点：接纳者、不满者和权力者，若能在这三个不同的接触点中找到协作者，循序渐进、各个击破，成功的概率便大增。
见到权力者不易，机会来了，决不能浪费，失败的原因有四种：没有预先做好准备，没能有效控制会谈、过早与权力者会面、不切实际的期望。
4、要有明确的销售进展设计，每次都能获得晋级承诺，拿到结果
对于to B销售来说，80%的销售是在4-11次跟踪后完成的，现在的住宅销售也是一样，客户需要跟进、跟进、再跟进，客户是需要粘的。
最后成交之前，你要过五关斩六将，需要客户一系列的承诺和认可，这些中间步骤，我们称之为晋级。
晋级不能算是成交，但每一个晋级都使你离成功更近一步。
每一次跟进都有好结果的秘诀是：无情地为你自己设定目标，不要仅仅满足于收集信息和建立良好关系等泛泛的目标，他们会导致暂时中断而不是进展晋级。
这些晋级目标包括：
1、客户首次上门，出门前摸清可以的决策抗性点和决策关键人；
2、确定下次复访及关键决策人到访的具体时间；
3、确定项目进入客户购买的“招投标”名单；
4、获准提交销售提案，将客户“招投标”的几个项目进行详细对比；
5、客户交小订；
6、安排客户决策人与领导洽谈；安排高层会晤；
7、签订认购书与合同。
总之，to B销售不是置业顾问一个人的战斗，而是一个团队的协同作战；销售团队给客户提供的不仅仅是一个说辞，而是一个经过团队反复计算与谋划之后的销售提案和解决方案。孙子兵法云：多算胜，少算不胜，何况无算乎？
来源：陈利文时间