即使是靠卖空间为生的商场，如今也不再是僵硬的生意
作者 | Drizzie
一艘陆上巨轮让上海奢侈品地标陷入了不安。
6月26日，LV在上海南京西路与石门一路交界处揭幕路易号，几乎从第二天开始，这个夺目的银色反光船形建筑就瞬间改变了上海客流量分布版图，让以往在南京东路外滩旅游地标才能见到的城市盛况，出现在了核心高端商圈南京西路。
即使在中预测了路易号成为改变静安区势能分布的新地标，但实际的情况仍然超出了包括笔者在内所有人的预期，开幕一个多月至今，客流量仍然居高不下。
在上周的财报会议上，LVMH CFO Cécile Cabanis称在中国市场看到明显的改善，上海路易号开业即爆红，证明了品牌号召力。
路易号给升级调整了几年但不温不火的上海太古汇商场也带来了一针兴奋剂，这栋建筑位于太古汇商场沿街一面，直接为商场实现导流，再加上地铁口直通商场的改造也在此前完成，自然流量给路易号和太古汇商场都带来了可观曝光。
根据今天最新发布的太古地产截至6月底第二季度营业数据，上海兴业太古汇零售销售额大涨13.5%，成为唯一获双位数增长的项目。
上海兴业太古汇经历了多年的调整和购物氛围的酝酿，在2025年终于开始看到起色，今年第一季度该商场销售额上涨10%。
LV在上海太古汇开设全新概念地标路易号
在LV路易号开幕后，其它品牌也迅速跟上，Dior于7月25日在该商场二层开设了快闪店，此前该品牌除美妆店之外从未在该商场开设门店。
无论是LV还是Dior，都在直线距离1公里之外的恒隆广场开设了旗舰店，且拥有巨大外立面。LV之家和2023年重装开幕的Dior恒隆旗舰店都横跨四层楼，二者都是目前品牌在中国的最大门店。
两大核心品牌在对手商场大施拳脚，不能不令长期被视为中国奢侈品风向标的恒隆广场感到警惕。
2023年下半年开始，全球奢侈品行业集体降温，中国市场最直观的体现就是商场客流量降低。
2024年5月，中国出境游爆发，日元汇率史上新低，赴1.5小时飞行距离之外的日本购买奢侈品，成为了已经趋于谨慎的中产消费者罕见的放纵。然而这对上海本地奢侈品市场形成了巨大打击，商场客流量继续暴跌，2024年上半年上海恒隆广场租户销售额大跌23%。
除了通过维系老客产生业绩，奢侈品牌无法依靠商场自然客流获新客，这样的情形一直延续到今天仍未又改变。即使各品牌试图通过VIC客户活动等形式撬动高净值客户消费，但是不少品牌人士抱怨活动效率低，老客也买不动了。
有国内标杆性商场今年至今的客流量仍是同比双位数下跌。 先谈客流量，再谈转化率，商场从业者今时今日最头疼的首先是“没有人”。
这就是为什么当路易号为线下带来了现象级客流，尽管有观点质疑该案例吸引的并非奢侈品目标客户，可能产生品牌过度曝光的问题，但是大部分人认可这对于大众消费信心的提升产生了实质性帮助。
上海恒隆广场为了提升客流量做出了不少调整，从会员优惠频率提高，到举办商场主题营销活动，继续与奢侈品牌合作推出快闪店，再到拓展零售空间，在商场三层开辟出了一个全新生活品位空间Galleria，增加年轻化和生活方式品牌，推动品牌矩阵多元化。恒隆三期扩建工程也在进行中，预计将为商场增加餐饮等空间。
然而，这些举措都没有成功让恒隆摆脱被动。
据恒隆地产本周发布的最新财报，2025年上半年，上海恒隆广场租出率达98%，但高端消费趋于谨慎导致租户销售额下滑8%，这也是连续第二年负增长。
虽然上海恒隆在市场挑战下做出了调整，但种种改变似乎仅是对以往相对克制不足的板块进行补充，并未使其在单个维度超越竞争对手，也因此不足以吸引那些流失的消费者回到商场。
例如在会员积分制度上，SKP系明确满足消费者价格敏感心理，万象城系则整合住宅物业体系数据提供会员便利，都深谙中国消费者非常务实的消费需求。
在品牌组合和市场营销方面，太古地产的几个项目虽然在过去两年中也伴随着奢侈品行业遭遇波动，但是在产出内容和概念策划上却创新不断，除了上海太古汇这类传统盒子类商场，前滩太古里和成都太古里的开放式商场也推动国内高端商场实现趋势迭代。
恒隆地产在明星项目上海恒隆广场之外，在运营理念上几乎乏善可陈，没有标签。
除了南京西路商圈几乎无可替代的先发地段优势，上海恒隆广场的成功，直接来自于奢侈品行业过去20年的崛起。
它代表了全球奢侈品牌最纯粹的价值，在上海这一国际化都市的象征性落点。它继承了奢侈品牌的社交资本，而在上海恒隆买奢侈品为此行为赋予了更强的社交价值，
因此，它的理想目标客户也是最纯粹的奢侈品客户，这个客群除了获得稀缺的奢侈品及其品牌体验之外，没有价格、娱乐、选择多样性的其他心思，只追求奢侈品体验的深度和专注。
不同于华润旗下万象城系列一贯大体量的奢侈品商场，上海恒隆广场以体量小著称，总面积仅5.37万平方米。因而该项目在此前将餐饮板块保持在十分克制的比例，优先将面积留给奢侈品牌零售，这也导致它在市场低迷期缺少带动客流量的餐饮板块，客流量无法得到提振。
然而即使商场寸土寸金，上海恒隆核心品牌的门店却一个比一个大。LV、Dior、Gucci、爱马仕、翻修升级中的Chanel，几乎都在五层商场中横跨三到四层，这5大品牌在该商场的面积粗算至少占据10%，而商场品牌数量则超过130家，凸显出上海恒隆广场对头部奢侈品巨头的依赖。
对于品牌组合和商业表现，身为港资地产的恒隆广场也以极度挑剔著称，Prada在2021年也难逃黯然关店，整个项目内更是几乎不见本土品牌，严格把控奢侈品高端零售氛围。在会员体系的运营上，上海恒隆弱化积分机制的价格优惠，更侧重于高等级会员的体验，例如商场会员专属沙龙的使用权，以及通过每年举办的Home to Luxury年度庆典吸引顶级客户联络社交。
上海恒隆广场的VIP室为恒隆会会员设立
挑剔、克制、高姿态，不讨好，就是市场对这家商场共同认可的基因。背靠南京西路核心商圈黄金地段，只要保证执行高标准，这座地标商场的地位被认为不会被撼动。
在很长的时间里，这一商业模式都顺利无误地运行，其成功因天时地利而具有不可复制性。
但是危机依然潜伏。
上海恒隆广场的定位决定了它与全球奢侈品行业，特别是头部奢侈品巨头紧密捆绑。通常来说，与头部品牌捆绑是风险系数最低、稳健保险的商业策略，但是当头部品牌也增长遇阻时，这家商场的困境刚刚开始。
一方面，这是实际的短期业绩困境。
虽然奢侈品商场与品牌往往签订保底租金协议，能够保持租金收入规模相对稳定，但是奢侈品牌在销售压力下，对于调低租金一定是有期待的，而这不符合上市公司旗下商场的利益诉求，双方将处于持续的互相博弈状态下，可能会随时损失信任。
在这种情况下，即使上海恒隆门店对于奢侈品牌往往具有战略象征意义，品牌也必然会开始探索其它可能性，特别是在过去几年国内高端商场迅速扩张落地的背景下，高端商场的市场供应已经过剩，奢侈品牌的选择十分丰富。
奢侈品巨头与上海恒隆广场的深度捆绑虽然已是长期共识，但其作为隐形的纽带是没有约束性的。当奢侈品牌决定撤离，商场能做的努力除了降低租赁条件之外非常有限。而一旦头部品牌矩阵打破，上海恒隆广场为核心高端会员提供的社交资本，也会伴随着奢侈品牌社交货币而迅速缩水。
另一个隐形的风险在于商场之外的写字楼租赁业务。恒隆地产在本周发布的财报中指出，上半年办公楼租金收入6.38亿元，同比下降4%。
该公司称上海甲级办公楼市场供应过剩和竞争对手采取进取手段维持租出率，对公司造成压力，公司力图维持高水准物业管理服务，并积极留住优质租户。截至报告期末，上海恒隆广场办公楼租出率为82%，在五个项目中排名第四。
办公楼优质公司的搬离和转移，可能稀释商场奢侈品高端消费群体，从长远来看可能弱化该地段的影响力，不得不令人警惕。
归根结底，上海恒隆广场的奢侈品零售地位，是奢侈品牌赋予的，具有一种先天的被动性。在主动运营方面，上海恒隆广场更多陷入了思维定式，将精力集中在会员、沙龙、活动等方面，本质上还是顺应品牌，更多帮助传递奢侈品牌本身的体验。
但是市场对丰富体验的期待显然不止于此。
在业绩发布会上，恒隆集团及恒隆地产行政总裁卢韦柏回应了关于路易号活动的提问，他指出，“这个船不是业主决定的，当然，这不是船的问题，是零售业现在有一个期望就是要有体验。”
他强调，未来商场不仅是购物场所，更应成为消费者打卡和体验的目的地，恒隆将进一步强化场内体验感，推动从空间到情感的转变。
他的发言暗示了奢侈品商场的被动性，即商场无法独立创造体验，更多是替品牌做嫁衣。这似乎是为其自身开脱，也是物业行业长久以来的惯性所在，但却警醒行业，在一个竞争更加充分的市场，奢侈品商场应该采取更主动求变的姿态，在市场低迷时期为品牌起到支持赋能的作用，而不是在市场走势中随波逐流，特别是对于头部标杆性商场。
对上海恒隆广场来说，体验提升要从两条路径出发，首先是它坚持维护的那批最纯粹的高净值奢侈品消费者。
根据波士顿咨询BCG发布的年度消费者趋势研究报告指出，尽管个人奢侈品市场2024年整体下滑2%，占0.1%的顶层高净值客群VIC贡献了23%的市场价值。
不过，他们实际上对当前的奢侈品零售体验也感到不满意。该调研指出，这批消费者对奢侈品消费的诟病主要在于四个方面，其一就是零售体验不佳，过度拥挤和标准化，没有私密沙龙空间。有80%的高净值客群希望能在店铺内拥有一片专属的服务区域。
除了为Chanel这样的奢侈品牌不断增加独立沙龙铺位，上海恒隆广场能够如何帮助品牌解决此难题，决定了它能否在未来长期留住高净值消费者。
同时更应该思考的是，随着高净值消费者的迭代，奢侈品消费的价值观演变，这些客户期待的体验也远不仅是交易体验和社交活动体验，或许还有更多情感相关的体验，这是正在发生的不可逆的结构性变化。
另一个问题是，在高净值核心客群之外，上海恒隆广场是否以及如何找回规模更广阔的中产进取消费者。
在过去几年，奢侈品行业的两极分化和开大店的趋势中，头部品牌在上海恒隆广场纷纷店铺焕新升级，虽然大店在品牌形象呈现深度和高净值客户消费方面带来了优势，却在某种程度上疏远了中产消费者，加剧了消费者踏入门店消费的心理负担。而对体量有限的上海恒隆广场而言，头部品牌面积的增长必然压缩项目品牌多样性的呈现，却可能间接降低了客流量的活力。
是优先挽回中产消费者，还是继续加强高端客户管理，这是奢侈品牌的两难，而奢侈品商场能否通过体验层次的丰富来调和这两种目标，是值得思考的方向。
本质上，即使是靠卖空间为生的商场，如今也不再是僵硬的生意。商场的核心竞争力，正从地段转向表达。
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