“经济下行压力加大，实体经营面临前所未有的挑战。 消费趋于谨慎，市场在收缩中寻求确定性。普洱茶行业同样身处这场寒流之中。寒流之下，普洱茶如何破局重生？”大益集团董事长张亚峰在大益品牌全球战略升级暨战略新品发布会上抛出这一问题。
7月26日，普洱茶“顶流”大益茶推出全新战略新品“大益传奇1975”，无论是生茶还是熟茶，价格均不超过1000元。从动辄数万、数十万的“轩辕号”“千羽孔雀”，到如今触手可及的亲民产品线，大益茶公开宣告战略转向：要将市场重心从20%的藏客转向80%的普通消费者。
无独有偶，曾以“大师作”定位布局高端市场的小罐茶，也高调进军5元一瓶的即饮茶市场。存量竞争时代，市场红利不再，高端茶叶的“奢侈品光环”正在褪色，一场深刻的行业变局已然来临。
从面向“藏家”到普通消费者
大益茶新品最低定价198元
作为高端茶叶品牌代表之一，大益茶长期占据普洱茶金字塔尖，“金融茶”属性是其高价核心支撑。稀缺性（如特定批次、山头原料等）、收藏增值预期、品牌溢价共同构建了其动辄成千上万的定价体系，其核心客户是一直是资深藏家和投资者。
在二手回收平台上，目前仍有大量的大益茶产品在流通，价格从几百元到几千元不等。
但近几年，高端消费市场整体下滑，普洱茶行业也出现不少乱象。“年份造假、信息混乱，严重侵蚀了普洱茶赖以生存的‘时间价值’和消费信任。这不仅伤害了消费者，更让整个行业的价值体系风雨飘摇，高端市场发展步履维艰。”张亚峰指出，普洱茶行业身处“寒流”之中，存在诸多痛点，但健康刚需、消费理性、价值回归等，实则为行业带来转机。
南都湾财社记者从发布会现场了解到，大益茶此次发布的战略新品“大益传奇1975”，价格带明确锁定在1000元以下。其中，大益传奇1975·生茶的全国建议零售价为998元/饼，大益传奇1975·熟茶的全国建议零售价为508元/饼，这两款产品的重量均为357克。
而为了迎合更多场景需求，大益茶还推出大益传奇1975轻量袋装产品。其中，生茶的建议零售价为238元/盒，内含16小袋（每袋5克）；熟茶的建议零售价为198元，内含16小袋（每袋8克）。
业内人士对此的看法是，这不仅是价格数字的变化，更是产品逻辑的根本性颠覆：从强调收藏、投资、稀缺性，转向强调品饮价值、日常消费、性价比和更广泛的适口性，目标是撬动基数庞大、但长期被高端普洱茶忽略的日常饮用消费群体。
普洱茶市场规模保持增长
但在收藏市场遇冷
“中国市场红利时代终结，消费品行业进入存量时代。在此背景下，普洱茶收藏市场遇冷：增量收藏人群培育受阻，活跃收藏客户规模持续收窄。”里斯品类创新战略咨询全球CEO、中国区主席张云在发布会现场表示，普洱茶在当下既面临挑战也迎来新机遇。
从行业数据来看，中国普洱茶市场规模近年来保持增长，由2016年的94亿元增长至2025年的278亿元，背后是健康消费浪潮与全民饮茶带来的机遇。因此，张云认为，普洱茶的消费已经从“一轮驱动”转向“四轮驱动”，即从单一的收藏市场拓展至商务会谈、礼品市场及自饮品鉴。
发布会上，咨询机构CIC灼识向大益茶发布“高端普洱茶连续十年销量高居第一”的认证。从该机构公布的信息来看，高端普洱茶市场中排名前五的头部品牌分别为大益茶、中国茶叶、、下关沱茶、陈升号。其中，大益茶十年间在头部品牌中市场份额从60%提升至近80%，其余2至5名品牌 各自市场份额均不及15%。
“在行业规模扩张的背后，也出现了许多乱象。部分商家利用广东销区的流通优势，以次充好以及假冒伪劣产品时有发生，更有甚者借金融炒作制造‘天价茶’泡沫，让普通消费者望而却步。这些行为不仅透支着广东茶市的百年信誉，更让普洱茶从健康饮品异化为投机工具。”广东省茶业行业协会专职副会长张黎明认为，当前普洱茶产业的发展不能再单纯依赖自然禀赋和传统工艺，必须通过品牌化升级来整合产业链，实施种植、加工、销售等环节的标准化管理以保障品质稳定，并深入挖掘文化内涵，通过品牌故事提升产品附加值，满足消费者日益增长的精神文化需求。
大益茶战略转型并非孤例
高端茶品牌集体转身
事实上，大益茶的战略转身并非孤例，它折射的是高端茶叶品牌群体在当前市场环境下的共同困境与突围尝试。
比如曾以精致小罐和高端定位打开市场的小罐茶，近年明显调整步伐。2024年，小罐茶创始人杜国楹曾宣布将大力发展平价产品线“小罐茶园”，被视作将增长希望寄托在平价产品上。据了解，小罐茶园于2023年8月推出，单罐价格在五六十元区间，与小罐茶系列产品相比价格大幅降低；2022年，小罐茶也曾推出平价子品牌“茶几味”，定位为国民生活茶。
作为标志性动作，今年6月，小罐茶推出5元一瓶的瓶装茶饮料，旨在进入更广阔的即饮茶快消市场，与统一、康师傅、以及喜茶、奈雪的瓶装茶产品竞争，试图弥补高端礼盒市场的增长乏力。
另一主打高端的茶企八马茶业近期刚完成港股上市备案，但此前披露的招股书清晰揭示了行业痛点：高端礼品茶受经济波动和政策影响巨大。八马虽定位“高端中国茶”，但其核心畅销产品价格带集中在300-800元的中高端区间（如赛珍珠铁观音），策略上更侧重覆盖商务、自饮消费。
此外，为了抓住年轻消费群体，八马茶业采取了多品牌战略。2024年，公司发布新的子品牌——“万山红”，该品牌专注于迎合追求口味多元化、高质价比的年轻消费者、女性消费者。
分析人士指出，高端茶叶巨头纷纷“降价”“亲民”的背后，是行业共同面临的深刻困境。
首先是消费降级与市场“寒冬”的夹击：经济环境变化，消费者更加务实理性，高端礼品茶市场持续萎缩。同时，“厉行节约”政策导向也削弱了高端茶叶作为商务礼品和人情往来的需求，依赖于此的传统高端品牌遭遇“釜底抽薪”。
其次是收藏市场“虚火”难续与信任危机：以普洱茶为代表的“金融茶”模式风险积聚。炒作、价格剧烈波动，甚至“崩盘”传闻屡现，伤害了市场信心和品牌根基。
最后，新茶饮浪潮也对传统茶企造成冲击。以喜茶、、霸王茶姬等为代表的新式茶饮品牌，凭借时尚体验、便捷属性、丰富口感等强势占领年轻消费者的茶饮心智。艾媒咨询数据显示，2024年中国新茶饮市场规模预计突破2000亿元，远超传统原叶茶市场的增速。
把握茶饮市场新机遇
高端茶叶生存逻辑正在重构
“‘健康中国’战略地位空前，‘科学体重管理’写入国策，健康饮品需求刚性爆发。普洱茶天然的健康属性，迎来了最广阔的舞台；‘禁酒令’等政策深刻重塑高端社交与商务场景。理性、文明、富有文化底蕴且可持续的茶叙方式，正成为新时代的优雅选择，重回社交舞台的中央。”张亚峰认为，普洱茶在困境中迎来重塑价值、浴火重生的关键窗口，也是此次战略新品发布的重要背景。
专业人士也表示，高端茶品牌的“亲民化”绝非简单的降价促销，而是一场触及灵魂的生存变革。这意味着，高端茶叶将加速从“奢侈品”转向“消费品”，核心价值从投资收藏转向日常饮用。产品研发需更关注口感、健康、便捷性、设计美感，定价上则需匹配大众消费能力。
也有声音指出，高端茶叶告别“高处不胜寒”的孤傲，拥抱更广阔的消费土壤，既是应对当下困境的务实之举，更是面向未来可持续发展的必然选择。在信息透明的时代，对于高端茶叶品牌来说，仅靠“大师”“古树”“稀缺”等故事营销难以持续。品牌需构建真实、可感知的消费体验，比如建设线下茶空间、沉浸式品鉴、加强文化互动等提升品牌价值认同。
采写：南都·湾财社记者 王静娟