文｜Morketing 创始人 曾巧

那天在东莞，HDC 2025的大会现场，我坐在人群里，听华为常务董事、终端BG董事长余承东说了一句话：“真正改变世界的力量，不是烟花式的瞬间爆发，而是漫山遍野持续生长的生命力。”

余承东在HDC.2025

这句话让我恍惚了一秒。因为在那之前，我一直在思考，为什么今天做品牌这么难，为什么流量越来越贵，ROI 越来越低，为什么我们眼看着那么多品牌在短暂爆红后，就迅速消失在人们的记忆里。

营销圈这几年，其实有点像一场大赌场。短视频带货、明星代言、社交热搜，一切都在追求“爆”。但爆完之后呢？很多品牌留在账本上的，只有烧出去的预算，和短期拉起的一点 GMV。可用户的心里，其实没有留下什么。

我一直觉得，那些烟花式的营销，漂亮是漂亮，确实也短时间里让人仰望。但烟花最擅长的事情，就是在夜空里留下一声巨响，然后转身就散。

可偏偏在另一边，有些品牌没有那么急。他们好像一直走得很慢，却在用户生活里扎了根。比如星巴克，从来不是靠一条广告爆红，而是慢慢变成了人们社交、办公、放空的“第三空间”。再比如 Lululemon，你可以说它卖的是瑜伽裤，但更本质的是，它在卖“更好的自己”的生活方式。

由此，我对鸿蒙生态全场景智慧营销平台­——鲸鸿动能团队分享：在流量至上的营销时代，许多品牌沉迷于“烟花式营销”——通过巨额预算打造现象级广告，追求短时间内的爆炸性传播与话题热度。这类传统大广告如同夜空中绚烂的烟火，虽能瞬间吸引所有人的目光，却难以在消费者心智中留下持久印记，其高昂成本与不可持续性，更让品牌陷入“流量狂欢后的增长困境”。一个企业真正能够延续的永远都是品牌，是你在客户心中的位置。

而鲸鸿动能作为一个终端生态营销系统，构建了很多维场景与生态体系，恰似一片孕育生命力的沃土。在这里，一个账号打通全场景数据，有立体用户画像以及全域的用户偏好分析，品牌无需依赖一次性的流量豪赌，而是通过场景化内容渗透、沉浸式用户互动与持续性价值输出，实现从认知到认同的深度转化。这种“漫山遍野的持续生长”模式，不仅赋予品牌在不同消费场景中的触达能力，更通过生态内的资源协同与用户沉淀，让品牌生命力随着时间推移愈发蓬勃。

营销使命，本质上跟终端生态使命，是一样的。我认为，“场景营销对于品牌而言，是越来越重要的，它真正可以让品牌成为用户生活的一部分”。这种理念彻底颠覆了传统营销的“速胜论”，将品牌建设从单次曝光的零和博弈，转变为长期价值积累的正循环。

只是遗憾的是，很多人以为，场景营销就是换一种广告形式，或者换一个更生活化的脚本。其实不是。它的本质，跟余承东说的那句话一样：不是一时的爆，而是持续的生命力。

“场景”，用户不是在真空里消费，

他们在生活情境里做决策

我记得，10年前，我创办Morketing的时候，就有一本编译自海外的《场景营销》书，在全球市场上，类似的概念也已经被研究了很多年。比如“Jobs to be Done”。Jobs to be Done（JTBD）强调的是你要去满足的人的需求。这是一个革命性的概念，引导你去创新，并帮助你做一些“超越”（不仅仅是现有状况的改进）。JTBD并不是一个产品、服务或具体的解决方案，而是关于人们购买产品、服务及解决方案的“更高目的”。

例如大多数人会说，他们买一个割草机去“割草”，这没错，但如果割草机的制造商审视一下割草的“更高目的”，那会变成是“始终让这些草在较低的高度保持平齐，并且漂亮”。明确了这个目的，也许下一步行动就会放弃“制造更好的割草机”，转而去开发一些根本不需要人去割草的转基因草种。

这就是JTBD这一概念和技术的能量所在：它能够让创新者明白，顾客并不是买产品或服务，而是在不同的时间“雇佣”不同的解决方案，来让一大波的任务被做掉。你买电钻，不是为了拥有一台电钻，而是为了在墙上打一个洞。你买咖啡，不是为了摄入咖啡因，而是为了拥有一个短暂的放松或者一个独立的思考空间。

这里面最重要的部分是“场景”二字。——用户不是在真空里消费，他们在生活情境里做决策。

在欧美，越来越多的品牌也在转向“Contextual Marketing”，就是“场景化营销”。他们发现，随着数据隐私政策越来越严格，投放变得更贵、更难，想通过用户画像去精准投放广告，难度比过去高了很多倍。而用户也越来越反感那种突兀打断他们的广告。于是聪明的品牌开始不再问“我要把广告投给谁”，而是开始问“我的用户此刻在干什么？”

比如 Uber，在下雨天，会推送一张 8 折打车券。因为他们知道，那就是用户最可能需要他们的时候。再比如 Amazon，早已不只是推荐商品，而是结合节日、用户行为、搜索习惯，去预测用户下一步可能需要什么。比如快到母亲节时，系统就会提醒你，你该准备礼物了。

这背后的逻辑，其实非常朴素：不是你想说什么，而是用户此刻想听什么。而这，才是场景营销最底层的逻辑。

“营销失权”，

用“场景”重拾主动权

快决测联合创始人兼总经理、前宝洁公司市场研究部总经理 Perry 曾经在HDC2025品牌增长沙龙上分享：在“营销失权”的时代，企业必须以消费者为中心，坚持品牌建设，才能实现业务的长效增长。

那什么叫“营销失权”？简单来说，就是品牌失去了对自己营销节奏、用户心智甚至销售结果的掌控权。一切都被平台、流量、算法裹挟着往前走。

那么，如何重新拿回主动权？第一个答案就是：从“营”与“销”的中间开始。

过去很多品牌做营销，是两张皮：

（营与销中间开始）

很多品牌都卡在一个大难题上：营销和销售就像两条平行线，中间断掉了。用户在不同App里看东西、搜东西、买东西，但品牌完全看不清用户的真实旅程，也很难建立统一的品牌印象；等到真的要做转化，又发现引流进来的用户就像沙子一样漏光，很难沉淀成自己的私域资产。

鲸鸿动能就做了一件特别聪明的事。他们系统化封装了华为十余年来在全球消费者领域积累的品牌构建经验、营销工具和实践案例，推出了“鲸鸿指数”。它能把用户在鸿蒙生态里的真实行为变成品牌能读懂的信号，帮品牌找到用户此刻在想什么、需要什么，从而在前链路拉起用户的品牌考虑度，在后链路又能精准承接，形成闭环，让更多流量不只是飘过去，而是真正留在自己手里。

概括来讲，鲸鸿指数是基于鸿蒙生态下用户真实决策行为拟合出来的指标，用来衡量各行业品牌、产品或者营销活动的用户考虑度。也就是，你的品牌到底有没有进入用户决策的视野里。

其关键的解决思路就是：先在前链路建立品牌心智，再在后链路用数据帮你精准转化，鲸鸿指数就是这两者之间最核心的“中枢引擎”。

有了鲸鸿指数，品牌可以快速洞察：消费者此刻最关注什么需求？哪些品类正在成为爆款？哪些关键词热度正在飙升？甚至可以用它来筛选适合合作的明星和 KOL。比如，在睡眠场景下，通过鲸鸿指数就能看到：睡眠场景的整体热度榜；枕头品类在电商平台的热度排名；枕头品类里最火的关键词。

品牌就可以针对这些数据，精准地去找机会，抢占用户心智，打造更具影响力的品牌。

目前，鲸鸿指数还在不断拓展自己的生态价值：前链路通过优化媒体矩阵缩短用户决策路径，后链路则依托会员服务和元服务工具，构建出鸿蒙会员生态。这种“数据洞察—精准触达—会员运营”的全链路能力，正在重新定义数字时代的营销主动权。

有了靠谱的鲸鸿指数后，第二个答案就是关键的“场景渗透”。

中国的营销环境越来越卷，这已经是共识。因为中国互联网的发展速度太快。短视频、电商直播、社交裂变，短短几年里把营销节奏推到了一种恐怖的高度。结果是，大多数品牌都陷入了一种焦虑：“我要怎么爆？”大家都想做“爆款”。可是中国也是全世界最快遗忘“爆款”的市场。再大的声量，如果不能在用户生活里扎根，也不过是烟花一场。

其实早在几年前，中国电商就已经开始做“场景营销”。比如京东、天猫早就有“母婴频道”“家装节”“年货节”——都是为了抓住用户在特定生活节点的需求。但那时候，更多还是停留在“节点营销”的层面，离今天这种真正融入用户生活的“场景营销”，还差了一步。

真正让场景营销进入更高维度的，是小红书、以及鲸鸿动能这样的生态系统。因为它们不仅是流量池，更是“生活流”。

在这里，用户不是单纯为了买东西，而是来寻找解决方案、寻找共鸣、寻找灵感。比如小红书上常见的笔记标题：“如何在35℃的夏天，依然在办公室保持精致？”——这就是典型的场景。35 度、办公室、精致——这不是产品属性，而是生活情境。

用户看到这样的内容，第一反应不是：“这是谁的广告？”而是： “这不就是我需要的吗？”所以，真正的场景营销，不是让品牌存在于广告里，而是让品牌活在用户的生活流里。

很多人问我：“场景营销，到底和传统营销差别在哪里？”如果非要一句话回答，我会说：传统营销卖的是产品，场景营销卖的是生活片段。过去做营销，最常问的问题是：“我卖什么？我有什么功能？”而场景营销最常问的问题是：“用户在哪？此刻在干什么？我能在场景里扮演什么角色？”这就是从“卖产品”到“占场景”的思维转变。

举个很简单的例子。比如卖电动牙刷。过去，电动牙刷的广告是：“我们的转速每分钟 XXX 次，刷得更干净。”现在，做场景营销的品牌会问：“用户早上起床，在什么情绪里？他想要快节奏？想要清醒？想要仪式感？”

于是他们可能去做：教用户 30 秒晨间唤醒仪式的视频；跟智能家居联动，让牙刷一开机，灯光亮起，音乐响起；在鸿蒙系统里，直接用“碰一碰”开启专属刷牙模式。你看，这就是从“卖电动牙刷”变成了“占领早晨场景”。当你做到这一步，用户以后提到“晨起仪式”，就可能想起你的品牌。

这，就是场景营销。

最经典的一个案例是星巴克。很多人以为星巴克成功是因为咖啡好喝，但其实不是。星巴克从来都不是在卖咖啡，它卖的是“第三空间”。一种可以让人停下来、开会、思考、发呆的场景。它几乎成了生活的一部分。很多商务人说：“走，我们去星巴克聊聊。”这句话里，重点不是星巴克，而是“去哪里聊”。这就是场景。

品牌到底怎么做场景营销？

这几年，我跟不少品牌聊过，他们都遇到一个很大的问题：“流量越来越贵，ROI 越来越低。”而且更糟糕的是，用户的注意力稀碎到极致。他们在各种 App 之间来回穿梭，一天可能刷几十个短视频。而且，面临，品牌今天抓住了用户，但明天用户就跑了。

大家开始意识到：单靠投放，是留不住用户的。未来的竞争，不是比谁投放更猛，而是比谁更能进入用户的生活场景。因为只有在场景里，你才有机会跟用户发生多次交互，才有机会沉淀感情。

从早晨醒来，到晚上睡觉，用户每天都在不同场景里切换。晨起，刷牙、晨跑、听新闻；通勤，刷短视频、听播客；办公，喝咖啡、写方案、看报表；午休，逛电商、看娱乐八卦；晚上，运动、娱乐、家庭时间；深夜，孤独、焦虑、刷短视频。而每一个场景里，都藏着不同的情绪、不同的需求，这就是生活流。

真正厉害的品牌，做的是：不是等用户来找我，而是先去用户正在经历的生活场景里。这就好像你在深夜刷短视频时，突然刷到一个教你如何快速入睡的小技巧视频，里面提到某款助眠精油。那一刻，你不会觉得这是广告，而是觉得：“哇，这不就是我需要的吗？”这就是场景营销的最高境界。

那么，品牌具体该怎么做场景营销？

第一步，永远是洞察。

你必须搞清楚：用户在哪些场景里，最需要你。比如做母婴品牌，你要知道：深夜哄娃；宝宝夜里哭闹；妈妈产后情绪波动。——这些都是场景。再比如做家居品牌，你要懂：新婚布置；节日装饰；独居生活的收纳焦虑。这些，也是场景。

洞察，是场景营销的地基。

第二步，品牌要找到自己在场景里的角色。

不是所有品牌都能在所有场景里出现。你必须回答：在这个场景里，我是帮用户解决问题？还是陪伴他的情绪？还是激发他的灵感？

比如：星巴克，提供一个让人安静思考的空间，这是情绪陪伴者；IKEA，用样板间启发人们的家居灵感，本质上宜家在做灵感激发者。

你不能什么都做。一定要聚焦。

第三步，要“融入”，而不是“打扰”。

很多人误解场景营销，以为就是拍生活化的视频。其实不是。

真正的场景营销，是毫不费力地出现在生活里，就好像它本来就该在那儿。比如：AR 试妆， 在用户选购化妆品时自然出现；智能音箱，在家务时帮用户查食谱，而不是突然插播广告；智能运动 APP，不仅卖运动鞋，还做陪练。

好的场景营销，看上去毫不费力，甚至用户都没意识到这其实是一次品牌触达。

第四步，是长期关系。

做一次场景营销，不是完事。关键是：你能不能在生活流里，持续地存在？比如 Lululemon，不只是卖瑜伽裤，而是不断做线下瑜伽课、社群活动，去经营用户关系。很多人买了第一条瑜伽裤后，后面所有的瑜伽装备都买它家。

这就是场景营销的终极意义：不是曝光，而是陪伴。很多人问我：“那谁最适合做场景营销？”我会毫不犹豫地说：掌握生活场景入口的人。

而在中国，掌握生活场景入口的，有一个非常特别的角色：鸿蒙生态。

全智能场景入口：

“鸿蒙生态用日拱一卒的坚持，不断沉淀，不断成长，向世界展现出生而不同的强大自信、清晰的成长路径与无限潜力，鸿蒙新世界已经进入一个全新生态最好的发展阶段”，余承东在HDC2025上分享。

很多人可能没意识到，鸿蒙系统其实做的是：让每一个硬件，都变成一个场景入口。

以前：手机是手机；平板是平板；家居是家居。但鸿蒙让它们全连起来。比如：晨起，手机关闹钟，灯自动亮起；白天开车出门，车机帮你找附近最近停车位；晚上刷短视频，智能推荐你喜欢的剧……每一个动作，都是场景。而每一个场景，都是品牌的机会。

所以在鸿蒙生态里，品牌终于不再是孤零零地喊口号，而是能真正融进用户的生活场景，就像这张图里展示的，人们的日常生活分成了「8大核心场景+28个细分场景」——无论是睡觉、运动、购物，还是出行、办公，都能精准捕捉到用户此刻的需求。比如你走进商场50米内，手机桌面就主动弹出附近商圈的推荐卡片；或者当你在小艺里问问题，一开口就能触发品牌的门店推荐。这意味着，品牌不再是等用户上门，而是可以主动在对的时间、对的地点，以对的方式出现。

这就是鸿蒙生态对品牌方最大的意义：让营销从“被动等待”变成“主动入场”，真正做到把品牌种进用户的生活里。

而支撑这一切背后的，是一群正在不断涌入的开发者伙伴。过去的 635 个日夜里，无数开发者加入了鸿蒙新世界，积极投入到这个充满无限可能的生态中。截至 2025 年 6 月，华为开发者联盟的注册开发者数量已经达到 800 万；有 732 万人通过鸿蒙生态学堂学习鸿蒙开发；官网上每个月的开发文档阅读和使用次数高达 840 万；鸿蒙的工具下载次数也已经超过了 110 万。

这一切，离不开华为一直坚持的理念：开放、合作、共赢。正是这种理念，吸引着越来越多的开发者，和品牌一起，去打造一个真正融入人们生活的鸿蒙生态。

为什么我一直对鸿蒙生态下的鲸鸿动能很感兴趣？因为他们做的，正是把“场景营销”这件事，变成真正可操作、可衡量、可落地的事情。

背后的底层原因在于，鸿蒙并不仅仅是一个操作系统，它正在打造一个全场景的生态。HarmonyOS 已经从手机，延伸到电脑、平板、穿戴设备等多个产品，逐步完善了“全家桶”的版图，搭载 HarmonyOS 5 的全场景新品也受到了消费者的喜爱。

更重要的是，鸿蒙带来了全新的互联架构，把华为在软件、硬件、云服务上的能力整合到一起，提供了更智能、更低时延、更开放的互联体验。目前，已有超过 660 个应用接入这套互联架构，比如“碰一碰”等创新功能，无论在应用的丰富度、传输的速度，还是数据交互的精准度上，都是业界领先。

也正因为有这样的技术底座，鲸鸿动能才能在鸿蒙生态里，真正帮助品牌把场景营销落到实处，让品牌不仅看见用户的行为，更能精准地与用户生活场景发生连接。

他们怎么做的？

1、前链路 → 用数据找到场景，实现有效触达；

2、中链路 → 度量与评估用户考虑，实时优化；

3、后链路 → 通过鸿蒙智能体、元服务、会员体系，做持续运营，沉淀用户关系。

这，就是从“打一枪换一个地方”，变成“在生活流里长期存在”。鲸鸿动能所构建的多维场景与生态体系，恰似一片孕育生命力的沃土。在这里，品牌不再需要依赖一次性的流量豪赌，而是能够通过场景化内容渗透、沉浸式用户互动与持续性的价值输出，实现从认知到认同的深度转化。

这种“漫山遍野的持续生长”模式，不仅赋予品牌在不同消费场景中灵活的触达能力，更通过生态内的资源协同与用户沉淀，让品牌的生命力随着时间的推移愈发蓬勃。

还有一点，是我特别欣赏鲸鸿动能的地方——他们在做真正意义上的“生态协同”。鲸鸿动能的“同路人”计划，通过开放鸿蒙生态的能力，联合创意、技术、流量三方面的合作伙伴，共同打造一个品牌增长的联盟，以生态协同打破品牌增长的瓶颈。

他们不再让品牌单打独斗，而是与技术公司、内容平台、数据平台一起，共同去占领场景。

比如，秒针系统和鲸鸿动能联合推出了全新的 new BHT 指标。秒针系统总裁赵洁在会议上分享，这套指标通过整合全域搜索数据，重构了品牌衡量体系，让“营”与“销”之间的价值链路实现了可量化闭环。这不仅是从全域 Reach 到全域 Search 的一次指标升级，更是破解传统 BHT 痛点的数字时代新范式。

还有胜加集团、宝宝树和鲸鸿动能共同发起的“抚痕倡议”，就是一个典型的生态协同案例。在母亲节，他们主动向社会发起提案，聚焦妈妈们产后抚痕的社会议题，获得了权威媒体、品牌、机构和消费者的高度共鸣。胜加集团｜耀火 HOTOP 创始人兼 CEO 邓本聪分享说：“这是一次科技赋能、内容 IP 孵化、全流程共创、构建生态协同共振的创新案例。通过鲸鸿动能的消费者洞察，我们找到了能够打动人心的 Big Idea，联合平台、垂直领域媒体、以及优质内容，共同为品牌服务，最终帮助品牌掌握营销的主动权。”

这种合作，才是未来场景营销最正确的打开方式。

未来，场景营销不会只是品牌的事。它会是：技术的事；用户体验的事；数据隐私的事。鸿蒙做的是生态土壤，鲸鸿动能做的是生态里的粘合剂。而这背后，是品牌们必须思考的问题：如何优雅地进入用户的生活，而不是打扰他们。

结语

这几年，营销圈最怕两个字：贵，难。贵，是流量贵。难，是用户越来越难搞定。但我想说：未来，永远属于那些真正融入用户生活流的品牌。

而鲸鸿动能正在帮品牌做这件事：不再是烟花式的短暂爆发；而是漫山遍野的持续生长。即，以品牌为核心，营销计划为抓手，共同研究和挖掘用户需求，把营销变成科学，实现品牌长期经营。

毕竟品牌存在的终极意义，从来都不是被用户记住，而是被用户需要。这，就是场景营销的全部答案。在这条路上，我们每一个营销人，都还在继续探索。