回顾过去一年，许多有趣的消费现象和消费事件发生。
年轻人普遍精打细算，吃饭是要囤券的，网购是要返利的，连订机票、酒店都要去二手平台找折扣。各种白牌和平替兴起，曾经的平替品牌也出现了更便宜的平替，人们的消费轨迹从京东、淘宝向拼多多、1688一路滑行。
但在整体趋向“理性实用”的缝隙中，部分消费却在悄悄提质升级。“中产标配”全方位围猎打工人，“谷子经济”火热，会员制超市山姆蒸蒸日上，部分奢侈品牌在整体低迷的情况下异军突起。
年轻人究竟在消费什么？他们的消费动机何在？消费方式又是什么样的？
整体情况
4成人比2023年消费更多，尤其是Z世代、高线级城市人群
在展开具体的消费趋势之前，我们先来看看整体的消费情况。
根据国家统计局公布的数据，2024年，我国社会消费品零售总额487895亿元，同比增长3.5%。
本次调研也显示，2024年消费增加的人数占比最多，但相比上一年有所减少。
相对来说，00后、95后以及居住在高线级城市（一线、新一线、二线城市）的消费者选择“消费增长”的占比更多。
2024年，51.2%的00后和49.8%的95后表示消费有所增加，90后的这一比例为39%，而其他年龄段只有30%左右。
2024年10月，麦肯锡发布的《2024中国消费市场的真相》，也揭示了类似的趋势：尽管中国消费者信心（CCI）仍在历史低位，但18-25岁Z世代人群对宏观经济的信心水平为83分（满分100），明显高于76分的平均水平。
高线级城市也展现出了“消费增加”的趋势，在一线、新一线及二线城市中，超4成消费者支出比上一年有所增加。
值得注意的是，新一线城市出现了明显的消费分化，虽然很多人的消费支出更多了，但消费减少的人数比例也最高。
人们具体是在什么样的商品上增加/缩减开支呢？
发现1：4成人为旅游、演出等服务类产品花了更多钱
总的来看，2024年人们开支明显增多的类目TOP5，分别是旅游/演出/医美等服务类产品、食品饮料、家居/日用品、营养品/保健品、3C数码。
其中，旅游、演出、医美等服务类产品一骑绝尘，成为人们开支增长的大头项目。
《DT商业观察》的调研数据显示，过去一年中，有39.4%的消费者在旅游、演出、医美体验等服务类产品上增加了开支，高于其他所有消费品类。并且，在这类消费上，增加支出的人数比例，比减少者高出了21个百分点，也在所有消费品类中排名第一，这反映出体验型消费市场的普遍增长趋势。
值得一提的是，不管有钱没钱，人们都愿意为旅游花更多钱。
发现2：吃喝玩乐中，“吃”成为00后消费增加的项目TOP1
凭实力把恩格尔系数拉满的中国人，实在是太爱在“吃”上花钱了。
分年龄段来看，00后把钱更多花在了“吃”上面。线下餐饮甚至超过了旅游，成为00后支出增加最多的项目，而00后在外卖上的开销增长也高于其他年龄段。
这可能有两点原因。首先是后疫情时代的经济生活逐步恢复常态，年轻人的餐饮、外卖需求日渐旺盛。
发现3：在保健品和营养品上，00后、95后和90后增长明显
2024年，人们为养生而花费的金钱明显提高了。
调研数据显示，2024年在营养品和保健品上增加开支的人群比例，较缩减开支的人群高出了8.6个百分点。
天猫健康数据显示，针对心肝脾眼脑腿等部位的营养补充剂已经成为年轻人的刚需，主打一个部位也不能落下。其中，益生菌、氨糖软骨素、叶黄素、深海鱼油、护肝片成为保健品热销榜TOP 5。
发现4：美妆个护消费连续两年收缩，尤其是一线和新一线城市人群
宏观数据方面，国家统计局数据显示，2024年全国化妆品零售额降至4357亿元，同比下滑1.1%，与2023年5.1%的增长率相比，增速大幅降低并转为负增长。
《DT商业观察》的调研显示，2024年，美妆个护成为消费者削减开支最多的品类，有37.3%的人减少了相关支出，延续了2023年的垫底排名。
具体到人群，一线及新一线城市人群在美妆个护上的消费缩减最明显，约4成人减少了相关支出。
上海的：“工作三年才发现，贵价和平价的护肤品效果差不多，早睡早起、心情愉悦才是最好的护肤品。”
年轻人都在为什么而下单？
了解人们2024年在不同品类上的开支变化后，我们想知道在具体的消费决策时，消费者的内心是如何权衡一件商品是否值得买单的。
总体来看，2024年的消费趋势依然是理性与感性并重，既强调回归理性，又高度看重情绪价值。
人们在旅游、演出和户外活动中的消费热情，充分展示了他们对情绪价值和精神体验的重视，愿意为高质量的服务支付更多费用。
发现5：除了00后，人们比起“颜值”更看重商品的投资价值
和其他年龄段相比，高颜值的商品往往更能吸引年轻人。
不过，在除00后的其他人群中，商品的投资价值已经超过了颜值的影响力。在95后和90后中，也有近3成人会为投资价值而增加消费，超过了为颜值买单的比例。
2024年，年轻人对黄金的偏爱正是这一趋势的体现。相较于“一颗就破产”的钻石和材质廉价的奢侈品首饰，黄金的保值和避险特性，让消费者既有花钱的感觉，又没有花钱的罪恶感。
发现6：新技术、新概念对于低线级城市的吸引力更大
商品中的创新元素，如果运用得好，可以提高对消费者的吸引力；用得不好，也可能沦为花里胡哨的营销噱头，令人反感。
在高线城市，年轻人对新技术和新概念的态度更加冷静。调研数据显示，在一线城市，15.7%的消费者愿意为“新技术”多付费，愿意为“新概念”多付费的比例只有4.5%。
但低线城市的受访者，还是很吃这一套。在三线及四线城市，愿意为“新技术”多花钱的比例分别是25.1%和21%，愿意为“新概念”多花钱的比例分别为15.2%和18.7%。
这和我们去年7月发布的《你怎么看待“无人驾驶”小调研》结论相似：
在“你最近是否有关注无人驾驶出租车的相关信息”问题下，三线、四线、五线城市的人群更为关注智能驾驶这项新技术。
发现7：近8成人接受白牌，但忠诚度较低
2024年，白牌和平替消费兴起，近 8 成受访者都会在某些品类上寻找性价比更高的白牌产品。
一位90后受访者向我们分享，他在拼多多上购买了一个没有品牌的短袖，“衣服面料跟那些比它贵很多的知名品牌，差不多”。另一位85后女性受访者表示，“购买的白牌商品主要是夏天的衣服，穿完一季就不要了”。
此外，40%的受访者在家居日用品上选择白牌，大家集中提到了牙刷、洗衣液、洗脸巾，这些产品的品牌效应相对较弱，就像受访者说的，“便宜的小东西，无所谓有没有牌子”。
发现8：1/3的受访者会因为“品牌认同感”选择品牌
白牌的风越吹越热，消费者还愿意为品牌买单吗？
调研结果显示，消费者认为有必要购买品牌的商品主要有两类：
一类是技术门槛高的，如3C数码、家用电器以及汽车；
一类是直接和人体接触的，如美妆个护、食品饮料和营养品保健品。
同时，品牌认同感也成为消费者决策时的重要考量因素。
有34.5%的消费者愿意为“品牌认同感”买单，这与选择“服务好”、“技术含量高”的比例基本持平，甚至超过了选择“功能齐全”和“设计好”的比例。
此外，我们还在主观题中询问了大家好感度高的品牌，上榜品牌主要集中在科技和鞋服领域。
消费者好感度TOP3的品牌，分别是小米、华为和苹果。多位受访者提到，小米的产品质量好、性价比高、不会踩坑，也有人因为品牌认同感而入坑，提到“优秀的公司赚取利润，伟大的公司赢得人心”。
尽管消费者对白牌服饰的接受度较高，但人们依然有自己偏爱的品牌，耐克、优衣库、安踏进入好感度TOP10榜单。
2024年，大家都去哪里消费？
套用麦克卢汉的经典论断“媒介即信息”，购物渠道也在很大程度上决定了人们的消费选择。
线下购物往往意味着更强的体验感，消费者可以亲手触摸商品的质感，直观感受使用效果；而线上购物则有着无可比拟的便利性，还可以多方比价后下单。
在线上购物渠道中，不同的平台也承载了不同的消费预期：京东与天猫意味着正品保证；拼多多和1688主打平价、低价商品，满足性价比追求；美团以团购功能，让线下体验型消费也能享受线上折扣；而抖音更多是直播间购物的场所，带来娱乐性的购物体验。
电商平台渠道仍是人们最常使用的购物渠道。2024年哪些购物APP得到了更多青睐呢？
总体来看，2024年有35.5%受访者更多使用了拼多多，33.3%更多使用了淘宝。不过，和2023年相比，拼多多的绝对优势在下降。2023年的消费调研显示，同一问题下，选择拼多多的比例为45.8%。
具体来看，不同年龄段选择淘宝和抖音的占比相差不大，但拼多多和京东的受众群体，有着明显的年龄趋势：年纪越小，选择拼多多的占比越多；年龄越大，选择京东的越多。
从00后到80后，选择拼多多的比例从44.4%递减到30.7%，而选择京东的比例从18%递增到27.6%。
过去一年，人们线下消费的占比降低。
我们在连续4年的消费调研中，每一年都有提问“你现在最常通过什么渠道购物？”，结果显示，相比2021年，2022年人们“报复性线下消费”，但2023年和2024年，选择线下消费的比例已经连续两年下降。
线下消费之所以无法被取代，很大程度上在于“有逛的乐趣”“线下方便体验（试吃、试穿等）”和“线下有折扣”。
在一线、新一线及二线城市，山姆、奥乐齐等硬折扣店成为人们热衷于光顾的场所。高品质的精选商品吸引着中产群体，高性价比的大分量包装和试吃活动，也抓住了预算有限的年轻人。
写在最后
回顾2024年，在整体经济环境的影响下，消费者的行为呈现出一种微妙的平衡：
一方面，他们在努力压缩开支，寻找性价比更高的替代品，另一方面，他们又愿意为体验、为健康、为情绪价值支付更多。
2023年，《DT商业观察》将年度消费趋势概括为“理性体验主义”，到了2024年，我们认为人们在经历了丰富的消费体验后，开始“祛魅”。
具体体现为，年轻人依旧重视情绪价值，在旅游、美食上有追求，但会追求更轻负担的体验，不去人挤人、不去网红打卡地，自己舒服最重要。
年轻人也开始更注重身体健康，购买养生零食、养生饮料，日常祛湿气、补气血。
而在消费平台、品牌的选择上，人们不仅对大品牌的溢价“祛魅”，也对“白牌”祛魅，既要打破信息差精挑细选白牌产品，也更懂得，优秀的品牌和平台，是能带来品质保证和好的服务的。
简而言之，在这一年，年轻人开始打碎市场所营造的虚幻欲望，为那些能够真正丰富生活、让人生更幸福的事物而买单。
作者 /林美汕 张晨阳
设计/戚桐珲运营/苏洪锐
主编 / 郑晓慧
